Como a Geração Z realmente compra? Algoritmos, redes sociais, AI e autenticidade
Digital em primeiro lugar, mas integrado ao real
A Geração Z, nascida entre o final dos anos 1990 e início dos 2010, prioriza compras online via redes sociais e plataformas de e-commerce, mas frequentemente combina isso com experiências físicas, como pesquisar no TikTok antes de experimentar em lojas. Pesquisas indicam que 97% deles usam redes sociais para inspiração em compras, refletindo um comportamento fluido e influenciado por algoritmos.
Influências rápidas e personalizadas
Diferente de gerações anteriores, eles são guiados por conteúdos virais, influenciadores e recomendações algorítmicas, com mais de 50% comprando diretamente em redes sociais. No entanto, evidências sugerem que, sem uma estratégia de marca sólida, o investimento em anúncios pagos pode gerar visibilidade imediata, mas não fidelidade duradoura – você pode estar pagando para aparecer, mas sua marca não está sendo lembrada.
Tendências em evolução com IA e sustentabilidade
Com o avanço da IA em recomendações e o foco em valores como sustentabilidade, o mercado indica que as vendas via social commerce nos EUA devem superar US$ 90 bilhões em 2025, impulsionadas por jovens (particularmente Gen Z e Millennials) que valorizam autenticidade e interatividade, como lives de compras.
O Caminho não linear das compras
A jornada de compra da Geração Z raramente segue um caminho reto. Eles descobrem produtos em feeds personalizados, assistem reviews em vídeos curtos e finalizam compras em apps integrados, como o TikTok Shop. Isso contrasta com modelos tradicionais, onde o funil de marketing era linear, e destaca a necessidade de marcas se adaptarem a comportamentos imprevisíveis.
O Risco da visibilidade sem memória
Investir em tráfego pago – ou seja, anúncios que impulsionam visitas rápidas – pode parecer uma solução rápida para ganhar atenção. Mas, sem uma estratégia que constrói conexões emocionais, como conteúdos autênticos ou parcerias com criadores, as marcas correm o risco de serem esquecidas logo após o clique. Especialistas de marketing destacam que awareness sem planejamento é apenas ruído – visto, mas não retido.
O papel das mudanças atuais
Com a IA moldando feeds e o comportamento de consumo se voltando para experiências imersivas, como compras via voz ou realidade aumentada, a Geração Z está redefinindo o varejo. Marcas que entendem isso podem criar laços mais fortes, evitando o desperdício de recursos em aparições superficiais.
A Realidade Multissensorial das Compras
Em um mundo onde as telas são extensões da nossa realidade, a forma como compramos evoluiu drasticamente, especialmente para a Geração Z. Esses jovens, que cresceram com smartphones na mão e algoritmos como companheiros diários, não veem as redes sociais apenas como entretenimento – elas são portais para descobertas, inspirações e, cada vez mais, transações diretas.
Vamos começar pelo básico: como funciona, na prática, o processo de compra para essa geração? Imagine um jovem de 20 anos navegando pelo TikTok durante uma pausa no trabalho ou estudos.
Um vídeo viral aparece no feed, mostrando um influenciador usando uma roupa sustentável de uma marca nova, com dicas sobre como combiná-la para diferentes ocasiões.
Em segundos, o algoritmo detecta o interesse – baseado em interações passadas – e sugere produtos semelhantes. Dali, é um pulo para o TikTok Shop, onde a compra é finalizada com poucos toques, muitas vezes impulsionada por promoções exclusivas ou lives interativas.
Esse fluxo não é linear como o antigo “ver anúncio na TV, ir à loja, comprar”; é cíclico, influenciado por amigos, celebridades e conteúdos gerados por usuários. De acordo com pesquisas recentes, 97% da Geração Z usa redes sociais para inspiração em compras, e mais de 50% realiza compras diretamente nessas plataformas. Isso reflete um comportamento digital-first, onde o e-commerce não é uma opção, mas o padrão.
As preferências específicas da geração Z
Vale notar como as redes sociais se tornaram o epicentro dessa jornada. Plataformas como Instagram, TikTok e Pinterest dominam, com o TikTok se destacando pela sua capacidade de misturar entretenimento e comércio. Por exemplo, 33% dos jovens participam de eventos de live shopping, onde produtos são demonstrados em tempo real, criando um senso de urgência e comunidade.
No e-commerce tradicional, sites como Amazon ou lojas virtuais de marcas recebem tráfego desses canais, mas o que diferencia a Geração Z é a integração: eles pesquisam preços, leem reviews em vídeos (que influenciam 53% das decisões) e até usam assistentes de voz para 27% das compras. Diferente de millennials ou gerações mais velhas, que podem preferir buscas manuais ou revistas impressas, esses jovens confiam mais em recomendações algorítmicas.
O Paradoxo: Entusiasmo digital e austeridade financeira
Mas aqui entra um ponto crucial que muitas marcas ignoram: você está pagando para aparecer, mas sua marca não está sendo lembrada. Isso se refere à gestão de tráfego sem estratégia, onde o foco está apenas em impulsionar anúncios pagos para ganhar visibilidade imediata. Pense nisso como acender fogos de artifício – chamam atenção por um momento, mas desaparecem sem deixar rastro.
Sem um plano que constrói identidade, como conteúdos autênticos que se mesclam com valores como sustentabilidade ou inclusão, o investimento em ads vira ruído. Especialistas de marketing destacam que awareness sem estratégia é apenas barulho visto, mas não retido, levando a uma imagem inconsistente ou até negativa.
Para a Geração Z, que valoriza autenticidade, isso é ainda mais arriscado: eles detectam tendências forçadas e preferem marcas que fomentam comunidades genuínas, como parcerias com criadores de conteúdo que educam e inspiram, em vez de apenas vender.
Conectando isso ao contexto atual, vemos como mudanças no mercado e no comportamento estão acelerando essas tendências. Com a IA cada vez mais presente – pense em recomendações personalizadas que “adivinham” o que você quer antes de você buscar – 21% da Geração Z já usa sugestões baseadas em inteligência artificial para compras.
O social commerce, que mistura redes sociais e e-commerce, deve ultrapassar US$ 90 bilhões em vendas nos EUA em 2025, aproximando-se de US$ 150 bilhões até 2028.
No entanto, há um paradoxo importante: apesar do entusiasmo digital, essa geração cortou gastos em 13% entre janeiro e abril de 2025, priorizando itens que combinam valor com significado. Quando decidem investir, as categorias favoritadas são apparel (34%) e beleza (29%).
Isso reflete uma maturidade influenciada pela instabilidade econômica e ambiental, onde compras impulsivas dão lugar a decisões pensadas, muitas vezes guiadas por FOMO (medo de ficar de fora) de tendências virais, mas equilibradas por buscas por durabilidade.
Casos Reais: Do viral ao mainstream
Para ilustrar melhor, vamos olhar para exemplos que demonstram como a Geração Z transforma tendências em negócios. Conteúdos criados por usuários têm o poder de transformar marcas desconhecidas em fenômenos de vendas.
Um caso exemplar foi o da marca K18 (de haircare), que ganhou enorme visibilidade através de conteúdos gerados por usuários no TikTok. A força da aprovação orgânica levou a gigantes do setor a reconhecer o potencial: Unilever adquiriu a K18 em janeiro de 2024, demonstrando como a cultura viral da Gen Z afeta até as decisões estratégicas das maiores corporações globais.
Marcas de luxo, por outro lado, enfrentam desafios: enquanto mass market como Zara prospera no social commerce, o segmento premium ainda hesita, perdendo oportunidades de engajamento emocional com essa geração altamente conectada.
Estratégias de adaptação para marcas
Agora, pensando em como marcas podem se adaptar, é essencial focar em lealdade além da visibilidade. A Geração Z quebra o funil de marketing tradicional, optando por caminhos não lineares onde descoberta, pesquisa e compra se entrelaçam.
Estratégias eficazes incluem:
- Experiências imersivas: realidade aumentada para provar produtos virtualmente
- Comunidades online: diálogos que fomentam engajamento autêntico
- Parcerias com criadores: conteúdos educacionais e inspiradores
- Narrativas com propósito: campanhas que destacam impacto social
Evite o erro comum de listar ferramentas de ads sem mostrar seu valor – em vez disso, integre-as a narrativas que constroem memória de marca e conexão emocional genuína.
O Futuro do varejo
Essa tabela resume dados-chave, mostrando como esses hábitos não são isolados, mas interconectados com inovações como IA, que personalizam experiências e aceleram decisões. Para marcas, o desafio é equilibrar visibilidade com profundidade, evitando que investimentos em tráfego se percam em esquecimento.
Diferenças geracionais são evidentes: enquanto Boomers podem preferir lojas físicas e anúncios tradicionais, a Geração Z é nativa digital, confiando em recomendações algorítmicas como ferramentas de descoberta.
Isso impacta o varejo futuro, impulsionando modelos híbridos como “pesquisa online, compra offline” ou vice-versa. Criadores de conteúdo da Gen Z demonstram sofisticação ao curar seus feeds, buscando variedade de conteúdos que reflitam suas identidades – de tendências de vintage a cuidados com roupas e sustentabilidade.
Conclusão
Em um mercado volátil, marcas que investem em estratégias holísticas – combinando tráfego pago com storytelling genuíno – não só aparecem, mas ficam na memória. Entender a compra da Geração Z vai além de observar canais; trata-se de abraçar um ecossistema onde tecnologia, valores e interações humanas se fundem.
Se você está refletindo sobre como aplicar isso ao seu negócio, que tal conversarmos mais? Preencha nosso formulário de contato ou mande uma mensagem no WhatsApp – juntos, podemos explorar ideias que realmente conectem sua marca com esse público dinâmico, sem pressa, valorizando cada passo da jornada.
Referência bibliográfica
- Harris Poll / QuestDIY Survey: Estatísticas sobre live shopping, IA, assistentes de voz
- Statista: Reviews em vídeo (53%), comportamento de compras online Gen Z
- PwC: Redução de 13% em gastos (janeiro-abril 2025)
- Goat Agency: Projeções de social commerce (US$ 90B em 2025; US$ 150B em 2028)
- McKinsey State of Consumer 2025: Categorias de gastos (apparel 34%, beleza 29%)
- AWISEE: Confirmação de 97% usando redes sociais para inspiração
- Unilever & K18: Aquisição confirmada em janeiro de 2024
- Vogue Business: Insights sobre algoritmos e comportamento de compra Gen Z
